(301) O que é trilha de vendas, funil de vendas, jornada do comprador
Existem muitos textos e vídeos falando sobre esses assuntos, mas do que se trata tudo isso? A princípio, vamos mostrar algumas definições desses termos. Depois, vamos colocar nosso ponto de vista de como isso pode ser usado para fazer o seu negócio crescer e prosperar.
Vou contar minha trilha de vendas para alguns itens - não eu não uso vestido, nem de bolinha. Mas, em alguns itens eu realmente espero por ofertas. Parece estranho, mas para mim faz sentido isso. E, você deve entender que os clientes possuem, cada um deles, um jeito de fazer compras.
No meu caso, que estou usando como exemplo, eu só compro computadores depois de 2 anos do lançamento. O motivo é muito simples: quando um novo modelo é lançado ele custa muito mais caro do que o que irei pagar 2 anos depois. E, como a evolução desse equipamento para mim é indiferente, não faz mal nenhum eu usar um computador que está plenamente satisfatório, mas atrasado tecnologicamente falando.
Tem mulheres (eu conheci algumas) que não se incomodam de usar moda "vencida", porque compram só modelos clássicos - que não saem de moda. Mas, as lojas lançam (muitas vezes) modelos clássicos como sendo modelos de uma estação, mas esses modelos nunca saem de moda, você pode usar por décadas porque são sempre a mesma coisa. Então, o vestido de bolinha vendido no inverno continua sendo um clássico nos próximos verões, sempre será uma alusão aos anos 50.
O que é trilha de vendas
A trilha de vendas pode ser definida como o caminho que um consumidor faz para comprar um produto. Podemos até definir assim:
Trilha de vendas é a estratégia de compras que um cliente padrão (persona) usa para atingir seu objetivo em uma linha de produtos (Titton, 2020)
Observe que as etapas de buscar conhecer o produto ou serviço, fazer o contato com a empresa e comprar não estão nessa definição, mas são consequência da trilha de vendas. Isso acontece porque o conceito de trilha de vendas está associado com o conceito básico de estratégia e não no conceito de decisão de compra. Qualquer uma dessas três etapas pode ser o começo, meio ou fim e o comprador não se incomoda de voltar e começar a pesquisar de novo sobre o que vai comprar e, até mesmo, comprar primeiro para resolver rapidamente um problema e, depois, buscar se informar mais para substituir aquela compra emergencial. Um outro detalhe interessante nessa definição é que tanto o consumidor final (B2C) como uma empresa (B2C) podem atuar dessa forma, porque a estratégia escolhida é mais importante do que seguir um passo a passo linear que as empresas vendedoras tentam olhar os clientes.
O que é funil de vendas
Não devemos confundir com funil de vendas, que é outro conceito. A ideia geral por trás de usar a palavra funil é que quando vemos o desenho que explica a entrada de clientes na sua empresa, parece um funil mesmo. Veja essa imagem:
No primeiro nível de cima (em azul) as empresas registram a quantidade de clientes que sua empresa conseguiu atenção. Então, se você faz uma grande quantidade de visualizações de página, temos aí um número realmente grande de pessoas que viram o que você publicou, mas não clicaram para ver o que você quis dizer.
No segundo nível, temos as pessoas que clicaram e olharam o seu conteúdo. No nível seguinte, já temos a quantidade de pessoas que gostaram (e marcaram o gostei lá) ou compartilharam seu conteúdo. No próximo nível, temos pessoas que mostraram interesse e fizeram algum contato, até mesmo deixando seu e-mail ou telefone. Aí vem a quantidade de pessoas que já começaram alguma negociação e, no final, as pessoas que compraram. Concorda que as quantidades vão diminuindo e isso parece um funil?
Então, o funil de vendas é uma forma de visualizar graficamente o seu trabalho de marketing de conteúdo, certo? Então, não é correto afirmar que todo cliente faz esse caminho linear - isso seria o mesmo que afirmar que as pessoas agem de forma robótica e sem pensar, nem voltar atrás e nem que no momento da compra possam decidir recomeçar a procura buscando mais informações.
Mas, como forma de medir o trabalho de marketing é inquestionável que é uma boa forma de ver se este trabalho está sendo bem feito.
O que é Jornada do Comprador
Mas se trilha de vendas está relacionada com a decisão anterior à procura e compra e o funil de vendas serve para medir a eficácia do trabalho de marketing, o que é e para que serve a Jornada do Comprador? Primeiro vamos entender porque esse novo conceito está começando a ganhar força.
Se você prestar atenção, quando se está usando o modelo de Funil de Vendas, existe a ideia de que o comprador é manipulável e o funil acaba agindo como uma máquina de moer carne porque quem não se enquadra no que a empresa vende, não serve para a empresa e, portanto, o consumidor não tem opção a não ser aceitar o produto que resolve seu problema (ou necessidade) com menores dores ou frustrações.
O conceito de trilha de vendas, por outro lado, não serve para medir nada, mas entrega ao consumidor todo o poder que ele já tem, mas não é reconhecido no conceito do funil de vendas.
Mas, não pense que o conceito de Jornada do Comprador resolve tudo isso. Ele só apresenta uma outra forma de olhar para o mesmo problema.
A Jornada do Comprador é um modelo circular em que o consumidor passa por etapas que são repetitivas e incluem etapas que podem ser "puladas", mas são praticamente a nova coisa de novo. Veja a imagem:
Supondo que um gatilho fosse o início, mas qualquer ponto pode ter sido o início, a pessoa percebe uma necessidade e parte para a pesquisa sobre como resolver seu problema. Irá comprar, usar e compartilhar sobre seu sucesso, o que irá alimentar novos gatilhos porque novas necessidades poderão ocorrer. Esse processo possui um problema: pressupõe que a pessoa seja apaixonada pela marca, senão o ciclo não é contínuo como se propõe o modelo.
Mas, ele tem a boa vantagem de possibilitar uma visualização do caminho que o comprador faz e detectar mudanças de longo prazo. Com esse desenho, que chamamos de mapa mental, podemos fazer uma representação complicada de medir porque as empresas não têm acessos quantitativo sobre ações de marketing, que pode incluir mudanças no tempo. Serve para que a gente possa entender o que muda ou está mudando e ajuda as empresas a corrigirem sua forma de tentar vender.
Então uma boa ideia é usar o funil de vendas para controlar e a jornada de comprador para planejar.
Voltando ao exemplo, no caso minha compra do computador, no funil de vendas eu não apareço porque eu não busco informações sobre os produtos a venda, eu vou fazer a compra baseada exclusivamente no preço (vejo quais são os tipos a venda que custem a mesma coisa que custou o meu que parou de funcionar e isso significa um modelo de dois anos antes). Não apareço também na jornada do comprador - não ouço outros usuários, vou no equipamento que me deu menos defeitos na vida (por isso muitas marcas já estão excluídas definitivamente), meu gatilho é somente de funcionamento (o atual parou de funcionar), minha pesquisa vai somente nas melhores características em uma faixa de preços muito estreita, meu uso é normalmente satisfatório porque conheço bem as características que preciso, e não compartilho com ninguém minhas conclusões. Por fim, a última etapa da jornada do comprador é a compra - sempre causo espanto ao chegar na loja e dizer exatamente o que quero e comprar quase sempre sem nenhuma pergunta a não ser sobre garantia. Portanto, para a loja eu sou um cliente atípico.
Mas, quando vou comprar uma camisa, o procedimento que faço é exatamente o mesmo: sei quanto pago em uma camisa, sei quais são as características aceitáveis (padronagem, tecido, etc), não compartilho minhas opiniões e nem ouço ninguém a respeito do assunto, não pesquiso. Vou em uma loja, olho o que tem, rejeito a grande maioria do que está lá, recuso ajuda do vendedor, e compro o que eu quero, independente de ser ou não da estação. Também estou fora da jornada do comprador.
Então, o que acontece? Na verdade, o problema é que a jornada do comprador não considera que existe uma estratégia de compra que cria uma trilha que é diferente para cada pessoa e não é compreendida em um modelo de vendas justamente porque é parte da personalidade do comprador. Por isso, mesmo que pareça, esse método não consegue prever com segurança os próximos passos do comprador.
O que aconteceu? Na verdade, a compra não acontece mais exclusivamente no meio de uma relação entre a empresa e o cliente - o cliente passou a acessar mais informação antes de chegar na empresa e, por causa disso, a relação tornou-se mais objetiva para o cliente e menos manipulável para o vendedor. Como resultado, hoje um cliente pode decidir a compra completamente sozinho, olhando um catálogo no seu celular e escolher exatamente o que quer comprar sem falar com nenhum vendedor.
Trilha de vendas: a nova abordagem do século XXI pós Covid 19
A empresa que souber mostrar ao cliente que é digna de confiança e que o que vende atende melhor que as outras as suas necessidades (job to be done) com o maior ganho e o menor nível de frustração e dores, é que vence. Essa é a filosofia que está por trás da trilha de vendas.
O mais interessante é que ao considerar a trilha de vendas como uma consequência da personalidade, um problema do marketing moderno foi incorporado como solução. A questão que se discute no marketing digital é que muitas vezes existem clientes que são apaixonados e seguidores de uma marca, mas não são compradores. Sendo assim, eles influenciam outras pessoas para que a considerem nas suas compras como algo importante.
Estamos falando de motivação porque ao considerar que uma compra pode ser motivada, também, pela aceitação social de uma marca, a compra pode ocorrer como uma consequência da estratégia, mas influenciada pelo meio social. Então, mesmo que eu ache um computador com as mesmas características, eu não comprarei de alguns fabricantes mal vistos no mercado e, no caso das camisas, talvez eu relute em comprar uma em alguma loja que seja socialmente reconhecida como popular, mesmo sendo exatamente a mesma que eu compraria de uma marca reconhecida socialmente como de boa qualidade.
Concluindo, a trilha de vendas parece ter as condições para servir como forma de analisar o novo contexto que está se formando a partir de 2020. Mas, isso não significa abandonar o funil de vendas como instrumento de controle de eficácia de marketing e nem descartar a jornada do comprador como forma de tentar entender o comportamento do comprador.
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